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Abercrombie & Fitch „ändern“ ihr Image – Nice try

Abercrombie & Fitch kommen mit neuer Kampagne: mehr Kleidung, weniger nackte Haut. Damit wollen sie ihr Image retten. Der Zug ist eindeutig abgefahren.

Jung, schön und schlank. Der Traum vieler Teenager und jenen, die es bleiben wollen. Die Kampagnen und Aushänge-Schilder der Modemarke Abercrombie & Fitch zeigten bisher  überwiegend Teenies mit athletischen und muskulösen Körpern, in den Filialen sind ausschließlich attraktive Mitarbeiter angestellt, die ebenso gut auf einem der Plakate sein könnten. Die Kleidergrößen gehen nicht bis XL – schließlich sollen die Marke keine dicken Menschen tragen. Und also ob damit nicht genug wäre, führte Abercrombie & Fitch die Größe 28, oder hierzulande XXXXS (nein, hier liegt kein Tippfehler vor) ein. Die passen höchstens einem 6-Jährigen Mädchen.

Durch völlig absurde Größen wie Triple Zero wird Mädchen und Jungs vorgegeben, dies sei das zu erreichende Ideal. Wer das nicht tut, wird eiskalt ausgeschlossen. Was nach einem schlechten High School Film klingt, ist das Ziel der elitären Modemarke. Dank Instagram & Co werden Schönheitsideale wie Sixpack und Thigh Gap weiterhin verbreitet und gefeiert. Marken wie Abercrombie & Fitch unterstützen den Schlankheitswahn.

 

Der Befehl zum Body Shaming kommt von ganz oben

 

Angetrieben wird der Fanatismus fernab jeglicher Realität von oberster Spitze des Unternehmens. Ähnlich wie mit Firmenchef Dov Charney damals bei American Apparel saß auch hier ein Arschloch im Chefsessel – inklusive mysteriösem Abgang. Mit Statements des CEO Mike Jeffries wie „In jeder Schule gibt es die coolen und beliebten Kids, und dann gibt es da noch die nicht so coolen Kids. Wir wollen die coolen Kids“ provozierte Jeffries regelmäßige Shitstorms gegen die Marke. Damit soll jetzt Schluss sein. Abercrombie & Fitchs berühmte Werbespots in Schwarz-Weiß, in denen sich leicht bekleidete Teenies im Gras räkeln, war gestern. Die Modekette gibt sich in ihrer neuen Kampagne plötzlich hochgeknöpft und zurückhaltend. Auch das fette Logo verschwindet hinter Jeansjacken und Strickpullis.

 

Neue Kampagne gleich Saubermann-Image? Nice try

 

Triple Zero, Body Shaming und Diskriminierung, Schlagzeilen wie diese beweisen: Für einen Imagewandel muss eindeutig mehr passieren, als den Models mehr anzuziehen. Denn Abercrombie & Fitch hat eine Vorbildfunktion, die Zielgruppe beschränkt sich hauptsächlich auf Teenager. Und die lassen sich noch leicht beeinflussen. Die beliebte Marke unter Teenagern Brandy Melville ist ein weiteres Beispiel für eindimensionale Größenführung. Im wahrsten Sinne des Wortes, denn hier gibt es fast ausschließlich Klamotten in One Size. Die schwebt aber irgendwo zwischen 34 und 38. Ein Besuch in einer der Filialen liefert den Beweis: Hier kaufen überwiegend Minderjährige ein, oftmals noch mit ihren Eltern. Die stehen zwar ebenso in der Verantwortung, haben aber deutlich weniger Einfluss auf ihre Sprösslinge wie die Medien. Wie wäre es also mal mit XL-T-Shirts, Herr Jeffries?

Weil’s so schön war, hier nochmal Abercrombie & Fitchs legendärer Werbespot mit eingeölten Sixpacks, die zu Carly Rae Jepsen tanzen. So call me maybe!

 

Bildquelle: Screenshot YouTube

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