Shoppingtrip statt Therapiestunde: Was auf Schnäppchenjagd in unserem Kopf passiert
In der heutigen Konsumgesellschaft ist es nicht verkehrt, seine Ansprüche hin und wieder zurückzuschrauben und sich auch mit weniger Luxus zufriedenzugeben. Doch zugegeben: Volle Einkaufstüten und lang ersehnte Paketlieferungen bringen die Glückshormone in Wallung – vor allem, wenn man sich nach längerer Ruhephase mal wieder etwas gönnt oder ein günstiges Schnäppchen schlägt. Und tatsächlich ist der emotionale Höhenflug beim Shoppen als Reaktion im Gehirn nachweisbar.
Schlussverkauf: Hochsaison für die Glückshormone
Auf liveshopping-aktuell.de eröffnet sich ein Paradies für Schnäppchenjäger. Frei nach dem Motto: „Zur richtigen Zeit am richtigen Ort“ sind hier temporäre Angebote sämtlicher Online-Shops aufgeführt, die es ermöglichen, auch außerhalb des Schlussverkaufes von Rabattaktionen zu profitieren. Damit folgt das Portal dem Zeitgeist der Konsumgesellschaft, Qualitätsprodukte zu einem möglichst günstigen Preis zu erstehen. Doch abgesehen vom materiellen Wert gehört die Schnäppchenjagd durchaus zu einem jener Alltagsmomente, die nachweislich glücklich machen. Laut Experten werden die dafür verantwortlichen Hormone beim Erwerb eines favorisierten Produktes, mit dem lange zuvor geliebäugelt wurde oder das von einer bestimmten Marke ist, nachweislich ausgeschüttet. Das Interessante: Der emotionale Push-Effekt tritt bereits auf, bevor man die Errungenschaft sein Eigen nennen kann, und steigert sich nicht maßgeblich beim eigentlichen Kauf. Doch aufgepasst: Gegen Krankheiten, die auf einen niedrigen Serotoninspiegel zurückzuführen sind, hilft eine Shoppingtour leider nicht. Sport, Vitamin D und eine ausgewogene Ernährung sind hier die Heilmittel, um die Produktion der Glückshormone zu generieren.
Wie die Urinstinkte unser Kaufverhalten beeinflussen
Es klingt weit hergeholt, das Suchen und Finden günstiger Angebote mit dem Jagen und Sammeln unserer Vorfahren zu vergleichen. Doch was sich dabei im Kopf abspielt, ist damals wie heute identisch: Hat der moderne Mensch auf seiner Schnäppchenjagd einen „guten Fang“ gemacht, wird seinem Gehirn signalisiert, dass er sich auf gewisse Art und Weise einen Vorteil verschafft hat. Dies ist vergleichbar mit dem Gefühl unsere Vorfahren, mit Erfolgserlebnissen wie dem Fang eines großen Beutetiers oder einer kreativen Idee den eigenen Lebensstandard zu erhöhen und sich ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber anderen zu verschaffen – und das bestenfalls, ohne sein Leben zu riskieren und einen großen Aufwand in Kauf nehmen zu müssen. Ähnlich wie damals freuen wir uns heute über einen Kommentar von Freunden, dass die Handtasche oder das Paar Sneaker teuer aussieht – in Wahrheit aber recht günstig war und kein langes Sparen erfordert hat.
Das Belohnungssystem des Gehirns wird aktiviert
Das daraus resultierende, positive Glücksgefühl nimmt unser Gehirn als Belohnung wahr. Die Reaktionskette im Kopf durchzieht drei Regionen: Die Insula empfängt sämtliche Signale und setzt die Reize in Form von Empfindungen um – diese Reize sind beim Einkaufen vor allem auffällige Angebotsschilder und Rabattaktionen. Daneben wirkt der Nucleus Accumbeus, der das Verlangen steuert und somit wesentlich zu einem Gefühl der Aufregung beiträgt, sobald ein günstiges Schnäppchen in Aussicht ist. Letztlich steuert der Cortex den beiden Arealen entgegen, denn hier haben wir es mit unserer Vernunft zu tun. Diese setzt in der Regel aber erst später ein, was dafür sorgt, dass wir uns von Angeboten leiten lassen, spontan handeln und das Produkt kaufen.
Wenn Schnäppchen keine Schnäppchen sind
Die Reizüberflutung durch auffällig in Szene gesetzte Angebote sorgt also dafür, dass die Emotionen den Verstand übergehen. Und genau diesen neuropsychologischen Effekt nutzen Verkäufer, um ihre Produkte zu vermarkten. Ein Trick ist es, die Schnäppchen so anzupreisen, dass sie angeblich nur für den aktuellen Tag gelten – hier werden Käufer schnell nervös, da sie Angst haben, ein gutes Angebot zu verpassen. Darüber hinaus greifen die Farben der Schilder: Rot fungiert oft als Warnsignal, weshalb man schnell zugreift. Hier sollte man Ruhe bewahren und die Preise in Online-Shops vergleichen. Zu guter Letzt ist die Barzahlung ein gutes Werkzeug, um den Schnäppchenkauf genießen zu können und gleichzeitig das Risiko zu mindern, in den Shoppingrausch oder gar in die Kaufsucht zu verfallen. Denn im Gegenteil zur Kartenzahlung signalisiert allein der Effekt, dass mehrere Scheine von unserer Hand in die des Verkäufers wandern, dem Gehirn, dass Geld ausgegeben wurde. Wer es also schafft, seine Emotionen und den Verstand in der Waage zu halten, erlebt beim Einkaufen sicher ein Glücks- und kein Verlustgefühl.