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Konsum: Wie hoch ist der Verkaufspreis des freien Willens?

Individuelle Preise, versteckte Promoter – haben wir beim Shoppen überhaupt noch einen freien Willen?

Bei den aktuellen Lebkuchenvorräten im Supermarkt hat man das Gefühl, dass es bis Weihnachten nicht mehr wirklich lang ist. Die Geschäfte sind bereits vollgestopft mit Waren, die verkauft werden sollen. Es herrscht emsiges Treiben zwischen all den Ständen und Angeboten. Und bevor wir immer panischer von einem Laden zum nächsten hetzen, lassen wir uns doch irgendwann beraten und vielleicht auch von Rabatten locken.

Hidden Promotion, absolute Preisdiskriminierung. Es sind Begriffe, die im krassen Gegensatz zu dem stehen, wovon wir überzeugt sind, dass wir es haben: einen freien Willen. Während versteckte Promoter sich bereits in etlichen Kaufhäusern tummeln, befindet sich in Berlin gerade eine Kundenkarte in der Anfangsphase, die jedem Supermarktbesucher individuelle Preise beschert. Bei so viel „Entgegenkommen“ stellt sich doch irgendwie die Frage: Was bleibt eigentlich noch von unserem „freien Willen“ übrig?

 

„Kann ich Ihnen helfen?“

 

Es war ein Undercover-Einsatz. Sowohl ZEIT ONLINE als auch der NDR hatten hier ihre Finger im Spiel. Zusammen fanden sie heraus, wie einfach es ist, Kunden in Kaufhäusern zu manipulieren: Drei Journalisten ließen sich als Hidden Promoter schulen – und drehten so den Käufern bestimmte Markenprodukte einer bestimmten Firma an. Wie echte Verkäufer standen sie zur Beratung bereit. Statt jedoch objektive Hilfe anzubieten, führten die versteckten Promoter die Kunden gezielt zu dem Produkt des Unternehmens. „Egal, was die Frauen sich wünschen, wir wissen bereits, wo wir sie hinführen werden“, heißt es in dem Erfahrungsbericht auf ZEIT ONLINE. „Für die Kunden sind wir nicht als Promoter erkennbar. Auf Anordnung unseres Auftraggebers tragen wir Garderobe nach der Ordnung des Kaufhauses: Schwarzes Kleid, schwarzer Blazer. Kein Namensschild mit Markennamen verrät, dass wir dort sind, um den Kunden das Produkt eines bestimmten Unternehmens aufzuschwatzen.“

Boris Wita von der Verbraucherzentrale Schleswig-Holstein ist von dieser Verkaufstaktik nicht gerade begeistert. Gegenüber dem NDR sagt er: „Freiwillig wird der Handel diese Praxis nicht abstellen, denn er profitiert davon: Hier werden kostenfreie Mitarbeiter in die Läden gestellt, die auch für einen großen, starken Umsatz sorgen.“ Über drei Millionen Arbeitskräfte zählt der deutsche Einzelhandel – 30 bis 90 Prozent der Verkäufer sind Hidden Promoter.

 

Manipulation soweit das Auge reicht

 

Nicht nur im Geschäft begegnet uns vermeintlich sachliche Hilfestellung. Vor einiger Zeit veröffentlichte das österreichische Monatsmagazin DATUM einen Artikel mit Insiderinformationen über die „Netzflüsterer“. Darin wird das Treiben der Firma Mhoch3 beleuchtet, die unter anderem im Auftrag von Banken, Reiseunternehmen, der ÖBB und Pharmakonzernen immer wieder positive und neutrale Postings in Foren verbreitet hat. PR-Firmen, die den Auftrag haben, positive Diskussionen aufrecht zu erhalten, sind zwar nichts neues – aber das Ausmaß, das durch diesen Artikel deutlich wird, ist doch erschreckend.

In Berlin spielte die Supermarktkette Kaiser’s mit dem Begriff absolute Preisdiskriminierung. Dahinter versteckt sich die Differenzierung von Preisen je nach individueller Vorstellung. Mit Hilfe einer Extrakarte konnte man sich als Käufer Rabatte auf gewisse Produkte holen. An einem Automaten am Eingang scannte man seine Karte ein, ein Bon mit „Ihre persönlichen Angebote heute“ wird daraufhin ausgedruckt. Diese Angebote errechnen sich durch jeden Einkauf neu. „Jeder Kauf verändert meine zukünftigen Preise: Ladenpreis minus persönlicher Rabatt“, berichtet Hannes Grassegger auf ZEIT ONLINE. Durch jede Shoppingtour bei Kaiser’s und dem Einscannen der Kundenkarte wird ein persönlicher Algorithmus ausgerechnet, der wiederum dafür steht, welche Produkte für den jeweiligen Kunden besonders attraktiv sind. Und wie viel er bereit ist, dafür auszugeben.

 

Nicht doch lieber Cola statt Pepsi?

 

Eigentlich hat jeder Mensch für jeden Gegenstand eine andere Preisvorstellung. Das liegt an der persönlichen Einstellung und auch an den äußeren Umständen. Im Sommer zum Beispiel würde ich mehr Geld für ein kaltes Getränk ausgeben als im Winter. Bisher standen Firmen jedoch vor dem Problem, dass sich aus den gesammelten Daten aus dem Internet nur Durchschnittspreise errechnen ließen – aber keine individuell angepassten Preise für einzelne Interessenten.

Hinter der Extrakarte von Kaiser’s aber steckt die Lösung des Problems. Das Price Intelligence Verfahren, das in den USA und der Schweiz bereits genutzt wird, kann aber nicht nur durch gezielt eingesetzte Rabatte die Inhalte deines Einkaufskorbes steigern – sie kann ihn auch verändern. So erklärt Raimund Bau, einer der Chefs des Unternehmens SO1, das hinter der Bonuskarte steckt, gegenüber ZEIT ONLINE: „Wenn wir den Cola-Absatz erhöhen wollen, finden wir heraus, ob Du als Pepsi-Liebhaber für Cola ein potenzieller Kunde bist. Ob Du es wiederholt kaufen würdest, wenn Du es einmal ausprobierst. Wie viel wir Dir zahlen müssten, um Dich zum Cola-Kauf zu bringen.“ Bald soll der Bon von entsprechenden Apps abgelöst werden, was mehr Reichweite unter den Käufern mit sich bringen wird.

Man könnte hinter all den Verkaufshilfen, versteckten und offenen Werbemaßnahmen einen romantischen Vergleich mit dem Handeln auf Märkten sehen. Es als Vorteil sehen und unter dem Aspekt befürworten, Geld zu sparen. Aber wegen gezielt eingesetzten 40 Prozent Rabatt etwas anderes zu kaufen, was ich eigentlich wollte, scheint mir dann doch ein zu hoher Preis zu sein.

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